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腾讯× BCG:解码奢侈品细分客群,蓄力品牌一体化阵地建设

发布时间 2021年10月27日 19:53    编辑:fashion    来源:本站

  2021年中国奢侈品市场步入增长新常态,“世代交替”下,奢侈品数字化发展也迎来了全新的变化与传承。新浪潮下,品牌如何把握消费者的变与不变、持续创造增长新动能成为奢侈品行业的核心话题。

  为使奢侈品牌深入洞悉中国市场,在数字化浪潮中把握品牌生意增长新机遇,2021年10月25日,腾讯广告携手波士顿咨询公司(BCG)在上海召开“奢无界 链未来——2021《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》发布会”,带来2021年奢侈品行业数字化前沿思考、趋势洞察及定制化解决方案。

  本次发布会在深度洞察行业现状的基础上,从奢侈品行业在中国本土消费市场的实际需求出发,以“90后客群”和“重度客群”两大核心客群作为突破口,度身定制腾讯生态全域营销解决方案,助力奢侈品牌把握时代脉搏。

共进共荣,释放数字连接价值,共探商业新蓝图

  会上,腾讯广告奢侈品与国际日化行业总监张荟卿基于对中国奢侈品行业宏观环境的深入观察,为与会嘉宾介绍了中国内地奢侈品消费市场现状,并分析了在内需扩大、品类扩张、全渠道布局的新市场背景之下,作为奢侈品在中国进行数字化创新的生态合作伙伴,腾讯如何通过全域经营阵地助力奢侈品行业把握时代脉搏。

腾讯广告奢侈品与国际日化行业总监张荟卿

  张荟卿女士在演讲中指出,腾讯始终坚持“数字连接”,无论是人与人,人与服务,或是人与内容,都能实现高效连接,也因此成为与奢侈品数字化发展高度适配的生态土壤。与此同时,随着腾讯广告持续升级,其优质的流量环境与安全保障、开放的平台能力与自由度、多元的公私域触点连接以及年轻数字内容的生产和分发,都在不断为奢侈品牌一体化的经营阵地蓄力。

  过去一年,腾讯与奢侈品行业在数字化的道路上共进共荣。但从报告中可以看到,消费者行为的不确定性仍使奢侈品牌面临诸多挑战。对此,腾讯在与BCG携手的第四年继续保持敏锐的洞察力,持续洞悉奢侈品行业细分消费者人群特点,不断输出行业专业洞察和定制化营销策略,助力奢侈品探索更多可能,实现长效增长。

世代交替,从长期主义出发把握奢侈品行业市场脉搏

  随着数字化浪潮席卷而来,市场变化日新月异,多元消费群体更迭涌现。今年,腾讯广告与波士顿咨询(BCG)联合发布《把握世代传承的变与不变-中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2021年版)》,深入探究两大核心消费群体的数字行为特征及趋势变化,以期帮助品牌紧密把握市场动态,助力品牌数字营销打法不断推陈出新。

  BCG董事总经理兼全球合伙人、BCG消费者领域专项中国区核心领导安琳在演讲中提到:“90后消费者正式成为市场主力,占总消费群体的50%,贡献46%市场规模。而重度消费力客群虽然仅占11%,但贡献40%市场份额,且稳步提升。作为全球奢侈品消费的主力市场,中国内地奢侈品市场2021年预计增长23%-25%。另外,伴随奢侈品主力消费者的代际变化,90后消费者更看重社交需求、自我表达及品牌体验;此外,消费者整体品牌流动性较高,超过8成的消费者在过去两年中尝试过新品牌。”在全新的市场趋势下,不管是人群结构、消费观念、品类结构还是渠道偏好都呈现出全新的面貌,“世代交替”成为当下中国奢侈品市场的关键词。

  报告中显示,从消费金额来看,线下门店依旧是最主要的购买渠道。而线上购买频次持续增加,成为消费者与品牌产生高频购买的重要渠道。安琳指出:“在不同线上渠道之间,消费者对品牌官网和品牌小程序的购买意愿增速预期最高,品牌小程序的客群更为年轻、偏好时尚款式,展现出较强消费力”。

BCG董事总经理兼全球合伙人、BCG消费者领域专项中国区核心领导安琳

  为了帮助品牌在世代交替的关键时期创造增长新动能,本次报告通过对中国奢侈品消费人群的深度聚焦,发现未来90后轻度/中度客群和重度客群增速预期最强。现场,BCG时尚与奢侈品领域专项中国区核心成员黄元晟对这两大重点客群展开深入分析。

  黄元晟指出,“在奢侈品消费人群的购买偏好方面,社交圈子内的氛围营造、时尚/潮流的线下体验、品牌创意内容输出能有效激发90后轻度/中度客群的兴趣。而对于重度客群而言,品牌服务、设计风格、品牌文化等内容是吸引其持续购买的重要原动力。”因此,想要更好的吸引、留存两大重点客群,品牌需要重点关注购物体验和产品丰富度,同时加强售后服务以驱动其持续复购,为奢侈品牌带来更大的生意增长。

BCG时尚与奢侈品领域专项中国区核心成员黄元晟

  本次报告将不同客群消费特征和追求异同点展现在读者面前,在帮助奢侈品牌洞悉市场需求趋势及行为特征变化方面具备极高的参考价值。

  与此同时,腾讯广告奢侈品行业策划负责人谢振达基于此次报告内容,借助腾讯为奢侈品牌营销提供的开放平台和高效工具对两大核心人群进行深度解读,为与会嘉宾带来了品牌年轻影响力打造和用户忠诚度提升的腾讯专属解决方案。希望通过腾讯社交阵地全链进化,帮助奢侈品牌找到与不同消费群体的最佳沟通方式,建立更深层次的联系,获得品牌阵地全域升级。

腾讯广告奢侈品行业策划负责人谢振达

数字共振,多元创新链接生态未来

  数字化时代新浪潮下,行业的发展离不开各方的共同努力,品牌、平台、咨询、媒体四方如何协同共振、共同推动奢侈品行业繁荣发展成为业内各方最关注的话题之一。本次发布会特地邀请WWD中国区联合创始人暨策略负责人杨玟作为主持人,与LVMH Digital Asia SVP Wendy Chan(陈嘉璇)、腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮以及BCG董事总经理兼全球合伙人、BCG消费者领域中国区负责人、BCG时尚与奢侈品领域专项亚太区负责人杨立等行业内权威人士基于多年从业经验分享了各自在数字化变革中的经验与思考。

  杨立提到,世代交替的背景下,伴随多元细分消费群体的涌现,中国奢侈品市场也发生了很多新变化。在调研过程中,让其印象最深的是“两个重要人群,一个是VIC,一个是90后新进消费者——未来中坚力量,对于品牌来说最大的挑战在于这两大人群的需求和行为存在一定差异性,但品牌又要同时服务好两个人群并建立独有的品牌关系。”对此Wendy表示,伴随着奢侈品主力消费者的代际变化,品牌必须时刻关注市场前沿变化,深入消费者内心,洞察不同客群之间差异点,从而定制专属营销策略。

  面对奢侈品市场日新月异的变化,越来越多的品牌积极尝试数字化营销创新,以国际顶尖奢侈品集团LVMH集团为例,在小程序升级、创新广告、节日营销、视频号大秀直播、腾讯惠聚等创新玩法上都是第一批与腾讯进行共建的集团。对腾讯而言,与LVMH之间积极地尝试和突破是腾讯和众多奢侈品牌营销创新的缩影,林亮亮表示,腾讯未来期待能与行业内更多品牌拥有更开放的合作机会,共同在数字化创新道路上不断前行。

  回顾2021年,各大奢侈品公司不断加速数字化发展进程,数字化将在“奢侈品与消费者深度链接”方面发挥更大价值。Wendy提到,品牌想要开拓更广阔的市场,就要努力满足细分群体多元化的消费需求,加深对不同生态下创新玩法的了解,实现与更多消费者之间的深度连接。对于这一观点,林亮亮指出,腾讯作为平台方,一直从满足消费者多元需求和提升消费者数字化体验两个方向去和品牌进行更多的创新尝试,紧跟行业发展步伐,帮助品牌探索与消费者之间更加丰富的连接方式,助力品牌长效增长。杨立也表示,品牌未来需要在奢侈品细分品类方面进行更加深入的探索,从消费者内心出发,增强与其之间的情感连接。而基于对2021年中国奢侈品市场的总结,杨玟认为,媒体未来也会更聚焦于奢侈品如何细分群体和差异化营销两大议题,对奢侈品行业未来发展趋势展开深入研究,希望能为奢侈品牌生意增长提供更多启发。

  今年已是腾讯广告与波士顿咨询公司(BCG)携手探索中国奢侈品市场发展趋势的第四年。作为奢侈品行业在中国进行数字化发展的生态合作伙伴,腾讯未来将继续深耕数字化创新营销领域,与更多行业伙伴共同解锁“世代交替”增长密码,探寻奢侈品行业未来新可能。

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